Pourquoi “bio” et “green” ne signifient pas ce que vous pensez
Texte original en anglais 🇬🇧 d’Isabelle Gerretsen pour BBC Futur, qui fut publié le 31 mars 2022.
Aujourd’hui, interrogeons-nous sur le champs sémantique utilisé par les marques afin de vous faire consommer de manière éthique. J’ai enrichi cet article de quelques annotations et images signalées d’un *, afin de vous le rendre plus accessible.
Certains mots comme green = vert ou greenwashing = éco-blanchiment, ne sont pas traduit volontairement, puisqu’ ils sont plus largement employés dans notre paysage marketing que leur version française.
Le langage utilisé par les marques pour promouvoir leur durabilité environnementale peut être trompeur et invérifiable. Comment repérer un mot à la mode à partir d’une réclamation réelle ?
Green. Bio. Naturel. Faire le ménage. Biologique. Respectueux de la nature. Durable.
Ce sont des mots auxquels nous sommes constamment confrontés : sur les panneaux d’affichage, en ligne et à la télévision. Ils sont omniprésents dans la publicité et apparaissent sur les produits que nous voyons dans les rayons des supermarchés. Mais que signifient-ils vraiment et comment les entreprises les utilisent-elles pour convaincre les consommateurs soucieux de l’environnement d’acheter leurs produits ?
L’enthousiasme croissant du public pour l’action climatique a entraîné une augmentation des revendications climatiques des entreprises, ce qui rend de plus en plus difficile pour les consommateurs de faire la distinction entre les bonnes pratiques environnementales et les déclarations trompeuses, une pratique désormais appelée “greenwashing”.
Le dénominateur commun de tout greenwashing est qu’il exploite une zone grise — c’est trompeur, mais cela peut être vrai, selon Peter Seele, professeur de responsabilité sociale des entreprises et d’éthique des affaires à l’ Università della Svizzera italiana en Suisse.
“C’est la partie délicate du greenwashing et la raison pour laquelle les entreprises s’en tirent à bon compte”, dit-il.
DEVENIR PROPRE // COMING CLEAN
Dans Coming Clean , BBC Future dévoile les astuces et les erreurs d’orientation que nous devrions tous rechercher lorsque nous voyons des affirmations sur la durabilité.
Dans un précédent article de la série, Isabelle Gerretsen faisait état des publicités interdites pour allégations climatiques mensongères . Mais tous les détournements ne sont pas aussi clairs. Parfois, les entreprises utilisent des mots à la mode environnementaux qui, bien qu’ils ne soient pas inexacts, donnent un sens trompeur ou invérifiable de durabilité. Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi ce langage est si convaincant.
Selon une étude réalisée par l’Union européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs, le greenwashing sévit dans le marketing en ligne . Il a constaté que de nombreuses allégations environnementales sur les sites Web des entreprises sont exagérées, fausses et potentiellement illégales. Dans une analyse des commerçants en ligne l’année dernière, la Commission européenne a évalué 344 “allégations apparemment douteuses” et a constaté que dans 42 % des cas, les autorités nationales avaient des raisons de croire que l’allégation était fausse, trompeuse ou pouvait potentiellement être qualifiée de pratique commerciale déloyale au regard des règles de l’UE.
“Le langage vague est un signe révélateur courant du green washing”, dit Peter Seele. “Les marques utiliseront de vagues mots à la mode tels que « vert », « durable » ou « respectueux de l’environnement » pour donner l’impression que leur entreprise est soucieuse de l’environnement, mais sans justification, ils ne signifient pas grand-chose en eux-mêmes ”, continue t-il. “Il n’y a pas de définition ultime de ce qu’est la durabilité. C’est un vain mot.”
“Une autre tendance est que les entreprises associent la durabilité à d’autres problèmes qui préoccupent les consommateurs, comme la santé personnelle. “Le terme “sain” peut très facilement être associé à “planète”, “personnes” et “mode de vie””’, déclare Sarah Duncan, consultante en développement durable et auteur du Ethical Business Book. “L’industrie alimentaire et cosmétique utilise des mots comme “propre”, “pur” et “naturel” pour décrire leurs produits comme étant à la fois bons pour la planète et la santé des gens”, explique t-elle.
Le greenwashing est également omniprésent dans l’industrie de la mode. Selon un rapport du groupe de campagne Changing Markets Foundation , 59 % des allégations environnementales faites par les marques de mode européennes, dont Zara et H&M, sont non fondées ou trompeuses pour les consommateurs et bafouent les directives établies par la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni. Les allégations ont été évaluées par rapport aux directives officielles de l’AMC sur les allégations climatiques et vérifiées de manière indépendante par la Changing Markets Foundation. Les directives de l’AMC incluent des critères tels que les allégations doivent refléter le cycle de vie complet de la marque, du produit, de l’entreprise ou du service et les informations sur la durabilité et la disponibilité doivent être clairement expliquées et étiquetées.
Zara et H&M ont été approchés pour commenter. Un porte-parole de Zara a déclaré que “[le rapport] a noté que Zara était la plus complète pour étayer et vérifier ses revendications de durabilité, et qu’elle communique clairement les caractéristiques matérielles de ses principales collections”. Au moment de la publication, H&M n’avait pas répondu.
“Les marques sont désireuses de mettre en avant la durabilité des matériaux de leurs vêtements et utiliseront fréquemment des mots tels que “biologique”, “naturel”, “recyclable” ou “recyclé””, explique Sigal Segev, professeur agrégé de publicité à la Florida International University.
“Les gens ont tendance à confondre bio et respectueux de l’environnement”, ajout Sigal Segev.
“Peut-être qu’ils n’utilisent pas de pesticides lorsqu’ils cultivent le coton, mais que se passe-t-il ensuite ? Il y a tellement de phases dans le cycle de vie du produit — que se passe-t-il après la récolte du coton et son traitement ?”
“Le coton biologique est très gourmand en eau et a entraîné d’énormes dégradations”, explique-elle. Les rendements du coton biologique pourraient être inférieurs aux rendements du coton conventionnel, ce qui signifie qu’il faut plus d’eau et de terre par kilogramme de coton produit.
En règle générale, le coton est cultivé dans des régions du monde soumises à un stress hydrique . Ainsi, qu’il soit biologique ou non, sa production exerce une pression sur un environnement fragile. Il faut environ 1 kg de linter* (* Duvet constitué de fibres courtes demeurant sur les graines de cotonnier après égrenage) de coton conventionnel pour fabriquer une paire de jeans, mais cela nécessite environ 8 500 litres (1 870 gallons) d’eau en moyenne, selon un rapport du Fonds mondial pour la nature (WWF) .
Orsola de Castro, co-fondatrice et directrice créative mondiale de l’organisation à but non lucratif Fashion Revolution qui milite pour la réforme de l’industrie de la mode, affirme que les mots à la mode environnementaux détournent l’attention des modèles commerciaux de nombreuses marques de mode, qui sont alimentés par une consommation rapide.
“Le monde serait-il meilleur si nous produisions la même quantité de matériaux, mais tout était organique ?” interroge Orsola de Castro. “Probablement pas. Tout ce qui résulte d’un excès aura une empreinte carbone excessive.”
“Les matériaux sont-ils encore naturels s’ils sont imbibés de produits chimiques ? Ils peuvent être naturels au début du processus, mais pas à la toute fin”, ajoute Orsola de Castro. “Le polyester, qu’il soit recyclé ou non, perd encore des millions de microfibres.”
L’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) estime que les textiles produisent 35 % des microplastiques entrant dans les océans du monde, sous forme de microfibres synthétiques. Un seul lavage de vêtements pourrait libérer plus de 700 000 microfibres dans les eaux usées, selon une étude menée par des chercheurs de l’Université de Plymouth .
Pourquoi les consommateurs sont-ils sensibles au greenwashing ?
“Les marques utilisent un langage positif qui fait appel à la responsabilité sociale et à la conscience environnementale des consommateurs” explique Dirk Holtbrügge, directeur du management internationale à l’Université Friedrich-Alexander en Allemagne.
“Nous avons tendance à penser en opposés. Le vert est toujours positif, le gris est toujours négatif”, dit-il. “Par exemple, on associe la couleur verte à “joie”, “plaisir” et “contentement” . Le vert a un impact positif. Nous supposons que les entreprises [promouvant les produits verts] font quelque chose de positif”, ajoute Dirk Holtbrügge.
De même, le préfixe “bio” — par exemple, dans des mots comme “biodégradable” ou “bio” suscite des émotions positives chez les consommateurs et peut aider à changer les sentiments vers des termes plus ambigus comme “biologique”. Des schémas similaires ont été observés avec le préfixe “eco” .
Dans l’image ci-dessus, les tomates vendues en Allemagne sont étiquetées avec un autocollant “Bio” réglementé par l’UE, ce qui signifie qu’elles sont cultivées conformément aux directives de l’agriculture biologique, mais d’autres utilisations du mot “bio” peuvent ne pas suivre des règles aussi strictes.
La durabilité devient une priorité pour de nombreux consommateurs et les marques en profitent.
À QUOI DEVEZ-VOUS FAIRE ATTENTION LORSQUE VOUS VÉRIFIEZ LES DÉCLARATIONS D’UNE ENTREPRISE ?
Les experts en développement durable offrent ce conseil :
Méfiez-vous des vagues mots à la mode
Vérifier si une réclamation est fondée
Vérifiez les certificats et si ceux-ci ont été délivrés par un organisme indépendant
Utilisez des outils de transparence en ligne, tels que le Ethical Consumer. *Il existe des homologues français, tel que Yuka pour l’alimentaire principalement qui se base sur le projet open-source Open Food Facts ou l’application Clear Fashion pour la mode
Vérifier à qui appartient l’entreprise
Une étude de marché d’Unilever auprès de 20 000 personnes dans cinq pays a révélé qu’un tiers des consommateurs choisissent d’acheter auprès de marques qui, selon eux, font du bien à la société ou à l’environnement. Et 21% des personnes ont déclaré qu’elles choisiraient activement des marques si elles mettaient plus clairement en évidence leurs références en matière de durabilité sur leurs emballages et dans leur marketing, selon l’enquête.
“Pourquoi les mots greenwashing sont-ils si convaincants ? Peut-être parce que nous voulons être facilement convaincus et avoir l’impression de prendre la bonne décision d’achat”, déclare Sarah Duncan. “À certains égards, les [équipes] marketing sont à la recherche de mots que les consommateurs veulent entendre.”
“Le vert est le nouveau noir à bien des égards”, déclare Sigal Segev. “C’est devenu un symbole de statut social. Être un consommateur soucieux de l’environnement ajoute au sens de soi des gens.”
Une étude de la Baylor University au Texas a analysé les motivations à l’achat d’une voiture hybride des consommateurs âgés de 60 ans et plus. Ils ont constaté que leur satisfaction était influencée par des valeurs sociales, telles que le prestige et la fierté, ainsi que par la valeur et le prix.
Dans une enquête menée auprès de 7 500 adultes dans le monde, 44 % ont déclaré qu’ils ne faisaient pas confiance aux allégations de durabilité
“Les résultats suggèrent que les consommateurs âgés sont préoccupés par la façon dont ils apparaissent aux autres lorsqu’ils conduisent une voiture hybride”, ont déclaré les chercheurs. “Ils pensent que conduire une voiture hybride donne une image positive de soi des personnes qui les conduisent.”
Les allégations de greewashing exploitent également le sentiment de culpabilité des consommateurs. “La culpabilité monte”, dit Sigal Segev. “Les gens pensent “c’est le moins que je puisse faire, non seulement pour moi-même, mais aussi pour les générations futures”.”
“Ces affirmations nous font nous sentir mieux face à notre surconsommation, notre consumérisme”, déclare Sarah Duncan. “Mais la réalité est que nous devrions tous acheter moins.”
Ensuite, il y a le fait que la plupart des consommateurs ne sont pas en mesure de vérifier ces allégations et d’examiner les détails. “Nous devons nous fier aux affirmations des marques car nous n’avons pas le temps, les ressources ou l’expertise pour les vérifier et les vérifier”, explique Dirk Holtbrügge.
Dans une enquête menée auprès de 7 500 adultes dans le monde par le Capgemini Research Institute , près de la moitié pensaient ne pas disposer des informations nécessaires pour vérifier les allégations de durabilité sur les produits, et 44 % ont déclaré ne pas faire confiance à ces allégations.
Le même langage est souvent utilisé dans les allégations climatiques légitimes et trompeuses, ce qui rend très difficile pour le consommateur de faire la distinction entre les deux, explique Sigal Segev.
Elle l’a découvert lorsqu’elle a réalisé une expérience pour une étude de 2020 . Avec d’autres chercheurs, Sigal Segev a sélectionné une publicité pour des sacs de congélation de stockage et a créé deux versions : l’une conforme aux guides verts de la Federal Trade Commission des États-Unis et présentant des allégations claires et étayées, et l’autre présentant les mêmes allégations, telles que “fabriqué avec 25% de plastique en moins”, mais sans justification.
Les participants n’ont pas été en mesure de faire la distinction entre les deux et ont qualifié la publicité trompeuse de moins trompeuse que la version légitime. “Ce n’est que lorsque nous leur avons donné des directives sur la façon de repérer le greenwhasing qu’ils ont pu détecter la différence”, explique Sigal Segev.
Elle soutient que les consommateurs ont la responsabilité de dénoncer le greenwashing. “Moins les gens s’expriment, plus il est probable que nous aurons encore plus de greenwashing”, dit-elle.
Mais face à tous ces écueils, comment les consommateurs peuvent-ils éviter le greenwashing ?
Méfiez-vous des affirmations vagues qui ne sont pas étayées ou des emballages et étiquettes écologiques, qui ne fournissent aucune autre information, signale Sarah Duncan. Les consommateurs peuvent également utiliser des sites Web tels que le Ethical Consumer pour en savoir plus sur le bilan de durabilité d’une marque. “Cela va dans les coulisses de tous les domaines et c’est un bon moyen de se familiariser avec les produits”, dit-elle.
Il existe également des outils de transparence pour des industries spécifiques, tels que the Higg Index , lancé par la Sustainable Apparel Coalition, qui évalue le bilan de durabilité des entreprises de mode tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
“Nous mettons les données entre les mains des consommateurs”, déclare Amina Razvi, directrice de la Sustainable Apparel Coalition. “Ils peuvent cliquer sur une revendication de produit [pour en vérifier] le bien-fondé.”
Les certificats environnementaux, délivrés par des tiers, sont un autre outil à la disposition des consommateurs qui cherchent à vérifier les allégations écologiques et à mieux comprendre les produits qu’ils achètent.
Préoccupées par les allégations de greenwashing, de nombreuses entreprises se tournent désormais vers des organisations indépendantes, telles que le Global Ecolabelling Network et Climate Neutral , pour légitimer leurs revendications climatiques.
Mais les labels peuvent prêter à confusion car de nombreuses entreprises et industries ont également développé leurs propres certificats et référentiels. Le géant des cosmétiques L’Oréal, par exemple, attribue à chaque produit un classement AE , basé sur son empreinte carbone et eau, ainsi que sur l’emballage utilisé tout au long de son cycle de vie.
Peter Seele dit qu’il s’agit d’une forme d’”autorégulation” et qu’elle a ses limites. “Les certificats peuvent également faire partie du greenwashing. Certains sont fiables et d’autres non”, affirme-il.
Un rapport de la Changing Markets Foundation publié en 2022 a examiné 10 des plus grands systèmes de certification par des tiers au Royaume-Uni et les a notés sur la façon dont ils étaient clairs sur la façon dont leurs certificats étaient mesurés (sur des facteurs tels que la transparence et l’indépendance).Cinq des dix systèmes n’étaient pas clairs sur 50 % ou plus de leurs facteurs, ce qui signifie qu’il est difficile de vérifier de manière indépendante les certificats de ces systèmes.
“Le consommateur moyen ne peut pas vraiment dire si un organisme indépendant a inspecté et vérifié ce produit ou non”, déclare Dirk Holtbrügge.
“Je recherche toujours le sensationnalisme”, déclare Orsalo de Castro. “Les solutions durables sont souvent silencieuses.”
Une version antérieure de cet article incluait Burberry parmi les marques qui ont été analysées pour produire la statistique de 59 % dans le rapport CMF. Bien qu’ils soient nommés dans le rapport, leurs réclamations n’ont pas été analysées pour produire cette statistique. Nous avons corrigé la pièce en conséquence.
Pour aller plus loin
- Qui est la BBC ? Suivre l’autrice originale de l’article Isabelle Gerretsen.
- Lisez une autre traduction “Réflexion // Le bio ne signifie pas toujours mieux, il faut prouver les déclarations de durabilité” avec une ouverture sur les biomateriaux. #biofabricate
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